Planeando suas vendas para 2010
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Thomaz Caspary*
2010-01-19
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Devo confessar que as vendas na maioria das
empresas convertedoras de rótulos autoadesivos neste ano, até o
momento, não foram suficientes e muitas delas estão tendo que
amargar prejuízos. Precisamos saber que muito do que aconteceu nas
nossas gráficas foi falta total de planeamento, embora saibamos que
o planeamento é uma mera ferramenta de trabalho e não uma garantia
de sucesso. Temos que planear a nossa empresa e naturalmente as
nossas vendas. Se o planeamento não funcionasse, não planearíamos
nem as nossas férias. Sairíamos por aí com destino ignorado. O
grande problema é que a gente normalmente só planeia o nosso lazer o
que é uma pena. Qual a razão que os nossos companheiros
convertedores, não fazem um planeamento de vendas? Pelas enquetes
que temos feito, as respostas vão de não saber fazer, passando por
achar que não tem ainda uma estrutura adequada para fazer qualquer
tipo de planeamento, até o não adianta planear, pois as coisas
acontecem sempre de maneira diferente do planeado.
Temos que ter em mente, que o planeamento é parte
da gestão de uma empresa e que nos indica sempre um rumo a seguir,
que deve constantemente ser monitorado e se necessário replaneado,
em função das contingências de mercado. Para planear, temos que
primeiramente definir metas. Em geral, quem define metas é o dono da
empresa (em 95% dos casos) ou a diretoria/gerência comercial em
comum acordo com os outros departamentos que traçam o paneamento
estratégico global da empresa para o ano seguinte. Este planeamento
é somente uma ferramenta para servir aos objectivos da empresa.
Nunca devemos tomar o planeamento como uma coisa rígida e, portanto
“imexível”.
Lembre-se caro amigo. Somente fazer um planeamento
de vendas não basta. Faz-se necessário que os objectivos da sua
gráfica estejam bem claros e que haja seriedade na hora da sua
confecção e principalmente da execução das metas planeadas. O
importante é o comprometimento de toda a equipe de vendas e produção
com os números que foram previstos e que como sabemos podem sofrer
desvio de rota. É preciso muito trabalho e profissionalismo para que
em 2010 façam a diferença em sua empresa.
Da mesma forma como outras áreas técnicas e de
qualidade de nossa indústria de conversão de material autoadesivo,
bem como a competição acentuada do mundo actual, principalmente nos
grandes centros, a formação de preços sofreu modificações profundas,
passando do estrito enfoque na área de custos de produção e das
despesas financeiras, que prevalecia nos anos 90, para uma visão
muito mais ampla e interdisciplinar, incluindo integrações
sistémicas de tecnologias de informação e relacionamentos
cooperativos com clientes e fornecedores. Na formação de preços, não
vale a máxima de que a teoria na prática é outra. É necessário
considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois o
mercado actual de rótulos, etiquetas e sleeves, costuma ser
implacável com as técnicas de formação de preço nesse campo. São
várias as questões essenciais para buscar soluções correctas.
A primeira questão é “por quanto vender?” Não
existe uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de políticas
de venda viáveis. Uma resposta seria: o preço de venda correcto é
para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem
dúvida, salvo se houver algum interesse específico
(político-comercial) em definir preço abaixo do custo (o que não
recomendo), como numa entrada em um novo cliente a ser fidelizado.
De qualquer maneira, é fundamental conhecer os custos e a
produtividade por tipo de substrato utilizado. Há outras questões,
não estritamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de
decisão sobre preços. Exemplo: o aumento de participação da nossa
concorrência no mercado é um factor que pode afectar a política de
preços; como somos uma empresa que presta serviços sob encomenda, a
variação de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento,
mudam automaticamente o valor da mercadoria impressa.
A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente
está disposto a pagar?” Isto nos obriga a conhecer o cliente, nossos
concorrentes e fornecedores, bem como o consumidor do nosso cliente,
acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratégia são
apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A empresa
que possui capital de giro próprio e planeado pode vender com melhor
prazo e menor custo em relação à que irá "comprar" capital de giro
no sistema financeiro. O desconto de duplicata é um contra-exemplo
de planeamento de capital de giro. Planear o capital de giro é
fundamental na questão da formação de preços.
Decididas as duas questões anteriores, chega-se à
pergunta crucial: Por quanto consigo vender? A quantificação dos
custos possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. Quais são os
meus custos fixos e variáveis? Como calcular correctamente os meus
custos? Tenho informação sobre a produtividade de meus equipamentos
para cada tipo de serviço e substratos? Mas é só calcular os custos?
Não. E os impostos? Como incluí-los nos preços dos produtos? Existem
impostos calculados "por dentro" e impostos calculados "por fora"
dependendo do tipo de impresso que fazemos e se é para consumo
interno ou para exportação. E os outros custos de venda como
comissões internas e externas? Calculamos, com base a lucro sobre
custo ou lucro sobre vendas? Damos atenção ao que chamamos de margem
de contribuição? E os custos financeiros? Pagamento à vista, a
prazo, em três pagamentos mensais? A matemática financeira dos
impostos é outra questão chave e de muita importância, que afecta o
preço de venda. Também é preciso considerar quem são os
concorrentes, como estão posicionados em relação a produtos,
produtividade, tecnologia, poder de comercialização junto aos
fornecedores de matérias primas, etc.
O cálculo da margem de contribuição mostra-se como
o método mais eficiente para o cálculo da rentabilidade de um
produto e/ou serviço gráfico. Os preços, descontados os custos e
despesas variáveis, implicarão como resultado, margens de
contribuição, etc. Não existe mais a prática de "multiplicar" por
três o custo do m² dos materiais e, assim, achar o preço de venda. O
ajuste de preço hoje tem de ser bem estudado, incluindo uma redução
nas comissões e “gorduras” que muitas empresas ainda embutem em seus
custos, com medo de calcular errado. As margens estão muito
estreitas. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, "passamos
da época de formação dos preços a partir dos custos, para a época da
formação dos custos a partir dos preços de mercado".
O planeamento das vendas para 2010 é fundamental
nos dias de hoje e os pecados capitais na teoria e prática da
formação dos preços são os seguintes: fazer preço apenas em função
da concorrência; fazer preço apenas em função do custo; definir
preços pelo viés das vendas e não considerar que só o bolso do
cliente é que sente os custos totais. Temos que ter nossa
rentabilidade, pois senão nos juntaremos aos nossos antepassados.
Sucesso em sua empresa e mais atenção na hora de planear suas vendas
e de formar seu preço de venda.
Publicado na revista “O Auto-Adesivo” da ABIEA
n.º 66.
* Thomaz Caspary é
Engenheiro de Mídia Impressa, consultor de empresas e diretor da
Printconsult Ltda. (11) 3167-6939.
www.printconsult.com.br
