A gráfica procurando um diferencial competitivo
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Thomaz Caspary*
2009-06-13
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“Precisamos baixar o preço para aumentar as vendas
e não perder mercado para a concorrência”. Seria fácil se não fosse
complicado aplicar esta receita muito usada por inúmeras gráficas
que após certo período nos deixam para sempre. Será que esta
“Fórmula Mágica” funciona sempre? O cliente só quer preço? Uma coisa
é certa. Preço baixo é a estratégia dos desesperados.
Actuar com preços baixos pode sem dúvida alguma
ser um diferencial competitivo. Para isso, no entanto, a gráfica
deve ter como foco uma parcela específica de mercado que valorize
essa vantagem. É, no entanto fundamental, que a gráfica possua uma
rigorosa administração de custos e um perfeito acompanhamento de
todos os processos produtivos. O diferencial competitivo deverá
estar sempre ancorado na competência interna de administrar
correctamente os custos de aquisição, de transformação e da
administração, trabalhando sempre com margens baixas, visando o
volume de vendas. Se a gráfica não for capaz de produzir volumes a
preço baixo, talvez não tenha escolhido um bom diferencial
competitivo.
A certeza que temos na indústria gráfica, é que
preço é a estratégia dos desesperados. Você já reparou que aquele
que nada mais tem a dar como diferencial, oferece preços baixos?
Portanto preste muita atenção, pois além do preço, existem outras
coisas que o cliente quer e está disposto a pagar por isso.
Outro diferencial competitivo é o prazo de
entrega. Muitas gráficas estão se especializando em entregar os
impressos para “ontem” e por isso tem ao seu lado um grande
diferencial. É necessário, no entanto que para isso a gráfica esteja
estruturada em termos de equipamentos e treinamento da mão de obra.
O factor humano é muito importante neste tipo de diferencial
competitivo, além é claro, da tecnologia de produção adoptada pela
empresa. As chamadas “gráficas rápidas” deverão realmente ser
rápidas, não só no nome. Isto pode levar a empresa a dar um grande
salto no mercado, principalmente se além da velocidade de entrega,
ela aliar o bom atendimento, a qualidade, a logística de
distribuição bem como a vontade de solucionar o problema dos seus
clientes, principalmente no caso das agências de publicidade, sem
que eles solicitem este tipo de serviço.
Temos ainda mais um tipo de diferencial
competitivo que é ter um produto diferenciado, como, por exemplo,
impressos com aplicação de hologramas, de acabamentos superficiais
especiais (vernizes, relevos, apliques, microcápsulas etc.), ou
mesmo impressos com a utilização de dados variáveis. Nestes casos
não há motivos para actuar com preços baixos, pois produtos
diferenciados implicam em baixa concorrência, além de altos
investimentos em tecnologia específica. É bem verdade que um
impresso nem sempre concorre com outro impresso. O cliente busca uma
solução para o seu problema e as alternativas de solução que
deveriam ser dadas pelo gráfico é que estabelecem a concorrência.
Isso significa que as soluções proporcionadas pela gráfica “A”
concorrem com as soluções propostas pela empresa “B” ou “C”. Muitas
vezes os produtos gráficos não são nem similares, pois o importante
é estar atento às necessidades dos clientes. Como exemplo,
poderíamos citar o Teatro o Cinema, o Vídeo e o Circo, que são
coisas totalmente diferentes más que, no entanto concorrem entre si,
se o cliente estiver à procura de entretenimento.
Não são apenas aspectos de conformidade do
impresso que diferenciam o potencial competitivo, nem mesmo o seu
preço, a sua qualidade ou o seu prazo de entrega. Existe um tipo de
diferencial que deve ser levado em conta, que são os aspectos
“intangíveis”, como por exemplo, a tradição da gráfica, o
envolvimento emocional com a agência e outros aspectos psicológicos
relacionados com a percepção que o cliente final tem do impresso.
Todos nós conhecemos produtos similares a outros mais baratos e de
mesmo padrão de qualidade que os clientes preferem por conta de sua
percepção psicológica, do seu estado de espírito ou mesmo da sua
simpatia pela empresa ou pelo representante comercial. Podemos citar
como exemplo uma cerveja da Brahma, um chocolate da Nestlé ou mesmo
uma “Novalgina”, quando existem tantos outros remédios com o mesmo
princípio activo e mesmo os Genéricos. É isso que faz um consumidor
preferir uma roupa de grife, com preço superior a outra similar
desconhecida. É isso que faz um cliente imprimir sua publicidade da
gráfica “X” e fazer questão que o convite de casamento de sua filha
seja impresso na gráfica “Y”.
Quando uma gráfica não consegue agregar serviços
especiais aos impressos, sendo que estes não possuam diferenciais,
os preços baixos passam a ser o factor de competição no mercado. Não
se trata aqui de preço baixo como diferencial competitivo, más sim
da luta pela sobrevivência e do desespero em fazer caixa. Neste
caso, a gráfica está fadada a manter-se “pobre” durante toda a sua
existência, até desaparecer.
Gostaríamos de lembrar ao amigo gráfico, que a
combinação inteligente entre foco, negócio, diferencial competitivo
e competência interna do comandante da empresa, é que faz a gráfica
ser única, ou seja, bem diferente dos seus concorrentes,
surpreendendo muitas vezes positivamente o seu cliente. Escolher um
diferencial competitivo, ou seja, um foco de mercado e definir o seu
próprio negócio, significam em outras palavras, dedicar-se à solução
dos problemas do cliente, compreendendo-o, encantando-o e
estimulando-o a estar sempre ao seu lado. Leve a mensagem ao seu
cliente ou à agência, de que você estará lhe dando segurança, de que
nós da gráfica somos de fato seu parceiro, e que cuidaremos de corpo
e alma do problema da mídia impressa e digital.
Artigo publicado na Revista Propaganda e
Marketing "PROPMARK"
* Thomaz Caspary é
Engenheiro de Mídia Impressa, consultor
de empresas e diretor da Printconsult Ltda. (11) 3167-6939.
www.printconsult.com.br
