Os Pecados Capitais da Formação do Preço de Venda
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Thomaz Caspary*
2009-01-19
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Da mesma forma como outras áreas técnicas e de
qualidade de nossa indústria gráfica, bem como a competição
acentuada do mundo actual, principalmente na América Latina, a
formação de preços sofreu modificações profundas, passando do
estrito enfoque na área de custos de produção e das despesas
financeiras, que prevalecia nos anos 90, para uma visão muito mais
ampla e interdisciplinar, incluindo integrações sistémicas de
tecnologias de informação e relacionamentos cooperativos com
clientes e fornecedores. Na formação de preços, não vale a máxima de
que a teoria na prática é outra. É necessário considerar as técnicas
e o conhecimento nesse processo, pois o mercado gráfico actual
costuma ser implacável com as técnicas de formação de preço nesse
campo. São várias as questões essenciais para buscar soluções
correctas.
A primeira questão é “por quanto vender?” Não
existe uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de políticas
de venda viáveis. Uma resposta seria: o preço de venda correcto é
para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem
dúvida, salvo se houver algum interesse específico (político-comercial)
em definir preço abaixo do custo, como numa entrada em um novo
cliente a ser fidelizado. De qualquer maneira, é fundamental
conhecer os custos. Há outras questões, não estritamente
financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisão sobre
preços. Exemplo: o aumento de participação da nossa concorrência no
mercado é um fator que pode afetar a política de preços; como somos
uma empresa que presta serviços sob encomenda, a variação de
quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento, mudam
automaticamente o valor da mercadoria impressa.
A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente
está disposto a pagar?” Isto nos obriga a conhecer o cliente, nossos
concorrentes e fornecedores, bem como o consumidor do nosso cliente,
acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratégia são
apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A empresa
que possui capital de giro próprio e planejado pode vender com
melhor prazo e menor custo em relação à que irá "comprar" capital de
giro no sistema financeiro. O desconto de duplicata é um
contra-exemplo de planeamento de capital de giro.
Planejar o capital de giro é fundamental na questão da
formação de preços.
Decididas as duas questões anteriores, chega-se à
pergunta crucial: Por quanto consigo vender? A quantificação dos
custos possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. Quais são os
meus custos fixos e variáveis? Como calcular correctamente os meus
custos? Mas é só calcular os custos? Não. E os impostos? Como
incluí-los nos preços dos produtos? Existem impostos calculados "por
dentro" e impostos calculados "por fora" dependendo do tipo de
impresso que fazemos e se é para consumo interno ou para exportação.
E os outros custos de venda como comissões internas e externas?
Calculamos, com base a lucro sobre custo ou lucro sobre vendas?
Damos atenção ao que chamamos de margem de contribuição? E os custos
financeiros? Pagamento à vista, a prazo, em três pagamentos mensais?
A matemática financeira dos impostos é uma outra questão chave e de
muita importância, que afeta o preço de venda.
Também é preciso considerar quem são os
concorrentes, como estão posicionados em relação a produtos,
produtividade, tecnologia, poder de compra junto aos fornecedores de
matérias primas, relacionamento com os clientes, etc...
O cálculo da margem de contribuição mostra-se como
o método mais eficiente para o cálculo da rentabilidade de um
produto e/ou serviço gráfico. Os preços, descontados os custos e
despesas variáveis, implicarão, como resultado, margens de
contribuição. Não existe mais a prática de "multiplicar" por três o
custo dos materiais e, assim, achar o preço de venda. O ajuste de
preço hoje tem de ser bem estudado, incluindo uma redução nas
comissões e “gorduras” que muitas empresas ainda embutem em seus
custos, com medo de calcular errado. As margens estão muito
estreitas. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, "passamos
da época de formação dos preços a partir dos custos, para a época da
formação dos custos a partir dos preços de mercado".
Os pecados capitais, na teoria e prática da
formação dos preços, são os seguintes: fazer preço apenas em função
da concorrência; fazer preço apenas em função do custo; definir
preços pelo viés das vendas e não considerar que só o bolso do
cliente é que sente os custos totais. Temos que ter nossa
rentabilidade, pois senão nos juntaremos aos nossos antepassados.
Sucesso em sua gráfica em 2009 e mais atenção na hora de formar seu
preço de venda.
* Thomaz Caspary é
Engenheiro de Mídia Impressa, consultor
de empresas e diretor da Printconsult Ltda. (11) 3167-6939.
www.printconsult.com.br
