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Thomaz Caspary
2008-05-08 |
Se você pedir a um gerente de vendas de uma
gráfica para citar os seus principais concorrentes, certamente ele
irá enumerar uma série de outras gráficas de renome (ou não). Se
perguntarmos ao gerente de vendas no Brasil, de uma gráfica
especializada em embalagens, certamente virão nomes como
Brasilgráfica, Baumgarten, Gegraf, Jofer, Gonçalves e muitas outras.
Se fizermos a mesma pergunta a uma gráfica na área de propaganda,
ouviremos os nomes de Pancrom, Ipsis, Aquarela, Stilgraf, Margraf e
assim por diante. Na área digital (e impressão Híbrida) que se
iniciou verdadeiramente há pouco mais de uma década, podemos falar
em Paper Express, Alphagraphics, RWA, Digilaser, Fastprint, InPrima,
Print Laser e muitos outros. Na verdade o verdadeiro concorrente é
aquele que podemos denominar de “concorrente intangível”. Estes
concorrentes envolvem muitas formas de raciocínio e formas de ver o
universo. Quando por exemplo um gerente de vendas resiste a mudanças
este gerente de vendas é o concorrente intangível. Quando o dono de
uma gráfica começa a pensar em termos de mercado, de forma
burocrática, ele passa a ser o concorrente intangível. Estes são os
verdadeiros concorrentes que fazem falhar qualquer grande ou humilde
planeamento de vendas. Podemos identificar vários concorrentes
intangíveis que jogam "por terra" todo e qualquer planeamento de
vendas.
O concorrente chamado mudança:
No mundo empresarial e na nossa vida, estamos em
constante estado de mudança. A cada dia temos uma novidade e tudo
muda. Notícias de jornal fazem o mundo mudar. Fusões e
Joint-Ventures, aquisições e falências, mudam totalmente a cada
instante o perfil de nossas vendas. O avanço da tecnologia gráfica e
a mudança de suportes de impressão fazem com que tudo à nossa volta
mude. Os produtos gráficos têm características modificadas por novas
formas de acabamento superficial. Mesmo os canais de distribuição
mudam e se até ontem recebíamos um portador que nos trazia o
fotolito para imprimir, hoje o original para impressão nos é enviado
via internet ou através de uma outra mídia digital normalmente
denominada de arquivo.
A mudança passou a fazer parte da nossa vida, com
uma coisa substituindo a outra a cada momento. Destruímos o velho e
criamos o novo. Em todas as gráficas, a mudança é um grande
concorrente. E o planeamento de vendas? Terá evidentemente, que ser
revisto e mudado, pois senão outra gráfica que se adiantou a nós,
levará o pedido. Os gerentes de venda devem sempre estar atentos aos
últimos acontecimentos. Precisam sentir a mudança, à medida que ela
for ocorrendo, fazendo correcção de rumo em seu planeamento de
vendas. O Gestor de vendas deve acompanhar o mercado, viver com ele,
trabalhar com ele. Deve tomar muito cuidado e estar constantemente
actualizado, pois muitas vezes as mudanças só aparecem nos números e
estatísticas, quando já é muito tarde. O comboio do tempo já passou.
O concorrente chamado de Resistências às
Mudanças:
Às vezes muitas gráficas reconhecem que estão
ocorrendo mudanças no mercado, más não reagem. Para estas gráficas,
a falta de reacção às mudanças pode ser tão prejudicial quanto
ignorá-las. Más o que torna as empresas resistentes a mudanças?
Muitas vezes é simplesmente medo e a intimidação que as coisas novas
e desconhecidas provocam nas pessoas. Muitos gerentes de venda
apegam-se à famosa frase: “Até agora este meu planeamento deu certo.
Porque não continuar com o equipa que está vencendo?” Na verdade
este mesmo gerente de vendas deveria dentro do seu dinamismo pensar
na experimentação de novas abordagens para estes novos mercados. A
resistência a mudanças, principalmente no caso de gerentes ou
empresários com muitos anos de experiência é patente. O jovem
empreendedor é muito menos afectado por este tipo de problema.
O concorrente denominado de Reacções do
Cliente:
O desafio central do homem de vendas é se
defrontar com as reacções do cliente. A reacção dos clientes pode
ser considerada como um dos grandes concorrentes no nosso
planeamento de vendas. Embora algumas vezes previsível, as reacções
dos clientes são ainda para o nosso profissional de vendas uma
grande incógnita. Nosso cliente pode algumas vezes reagir como
obstáculo ao sucesso de nosso empreendimento e planeamento de
vendas. Uma série de coisas pode influenciar a cabeça do cliente. Se
formos fazer uma análise, a venda é na verdade uma grande “batalha”
psicológica.
As decisões dos nossos clientes são muitas vezes
tomadas com base a fatos meramente subjectivos o que dificulta
qualquer previsão por parte do profissional de vendas. As atitudes
dos nossos clientes em relação aos nossos serviços se modificam e
evoluem constantemente no decorrer de todo o processo de decisão,
calcado nem sempre nos nossos argumentos, na tradição de
fornecimento, na qualidade e nas nossas acções passadas.
A cabeça do cliente pode ser influenciada por
inúmeras coisas no decorrer da negociação, quando toma conhecimento
da nossa proposta, quando verifica a sua real necessidade deste ou
daquele impresso. É exactamente nestes momentos que o nosso cliente
vai “deliberar” sobre a real necessidade do negócio. O cliente se
preocupa com coisas do tipo:
• Será que a gráfica vai me entregar na data
certa?
• Será que terei assistência da gráfica durante os
trâmites comerciais?
• A qualidade dos impressos será dentro dos
padrões que eu imagino?
A batalha na cabeça do cliente somente será por
nós ganha, se lutarmos contra estes “fantasmas” psicológicos. Temos
que a par de todo trabalho, oferecer tranquilidade ao cliente. Temos
que fazer com que ele tenha certeza de que tudo irá correr de forma
perfeita sem que ele tenha dores de cabeça.
O concorrente denominado conhecimento de nosso
produto pelo cliente:
Diríamos que é muito mais fácil, satisfazer um
cliente que não conheça bem, o que venha a ser um bom impresso. Só
que hoje em dia as coisas mudaram bastante. Nossos clientes estão
muitos bem informados sobre o nosso ramo e sabem distinguir o que é
um bom e o que é um mau impresso. Muitos clientes são até mais bem
informados sobre o nosso ramo, do que nossos representantes ou
profissionais de venda. Isso acontece principalmente com as agências
de propaganda e nos clientes que compram embalagens. Clientes
recebem constantemente revistas nacionais e estrangeiras sobre a
tecnologia gráfica e o que se faz no mundo da impressão digital ou
mesmo informações sobre impressão Híbrida, bem como da confecção de
embalagens e publicidade e outros produtos da mídia impressa.
Além disso, nossos colegas gráficos, se encarregam
de transmitir aos nossos clientes informações que os munem de
critérios para analisar nossos produtos. Nossos clientes deixaram de
ser facilmente influenciados por qualquer “bla,bla,bla” de um
vendedor de produtos gráficos. Por esta razão, temos que embutir no
nosso planeamento de vendas, primeiro um treinamento eficiente aos
nossos profissionais de venda. Depois folhetos bem impressos com uma
boa dose de informações dos nossos impressos e divulgá-los aos
nossos clientes e “prospects” também via Internet, Site e outras
mídias digitais. Para termos sucesso nas vendas, teremos que incluir
no nosso planeamento, uma boa dose de informativos técnicos ao
cliente. Uma técnica ainda pouco utilizada por empresas gráficas é o
chamado “Marketing Educacional” que promove seminários técnicos para
os clientes da gráfica, instruindo-os e fazendo-os acreditar na
qualidade da tecnologia oferecida pela gráfica.
A mentalidade do “commodity” – um concorrente
muito forte
O que é commodity na indústria gráfica? Podemos
descrever esta palavra como aqueles impressos que todo mundo faz,
como por exemplo, o talão ou bloco de notas, o cartão de visita
comum, os papeis de carta, os impressos internos de uma indústria,
etc... Ao planejarmos as nossas vendas, temos que usar de processos
criativos, procurando fugir das commoditys, ou seja, procurar nichos
de mercado que nos dêem oportunidade de produzir impressos que
tenham pouca concorrência, como por exemplo impressos com
acabamentos especiais, impressos com dados variáveis (impressão
Híbrida ou Digital), impressos de entrega rápida e baixa tiragem
(impressão digital), e assim por diante.
Um planeamento de vendas que dependa de commoditys
pode ser verdadeiramente mortal para a empresa. Clientes preferem
geralmente impressos diferenciados, onde eles se sentem quase que os
únicos a terem aquela peça publicitária, ou o papel de carta em
relevo termooffset resistente à impressora laser, ou ainda a
embalagem com aplicação de um holograma ou outra particularidade,
que diferencie o seu produto dos outros e ainda traga uma segurança
contra falsificação. É neste tipo de coisas que o nosso homem de
vendas teria que pensar. Se continuarmos a querer imprimir o que
todos imprimem e o fazemos com preço “baratinho” poderemos até pegar
aquele pedido, más em médio prazo, nossa empresa vai se dirigindo
para um belo e grande precipício. E isto sem se dar conta naquele
momento.
O concorrente que surge na calada da noite:
Nem sempre é importante somente o conhecimento que
uma gráfica tenha do mercado. Certamente seremos muitas vezes
surpreendidos por acontecimentos que não estavam planejados e que
surgem na “calada da noite”, ou seja, de um momento para o outro.
Uma mudança tecnológica, um lançamento de um produto por um de
nossos concorrentes, uma gráfica nova que se lança no mercado com
novidades técnicas e agressividade comercial, etc... Tudo isso pode
“balançar” nosso planeamento comercial que precisa ser urgentemente
repensado, revisto e novas ações devem ser postas imediatamente em
prática. Hoje, mais do que nunca, estão surgindo coisas na calada da
noite.
A razão é o avanço acelerado da tecnologia
gráfica, das modernas técnicas de marketing e de vendas e do
treinamento que é dado aos homens de vendas de uma série de
gráficas. Paralelamente a isso, o avanço da tecnologia da
informação, faz com que os nossos clientes estejam a cada dia mais
informados sobre o nosso negócio. Não existe maneira de evitarmos as
novidades que surgem na calada da noite. Más nós os gráficos podemos
nos preparar para estes acontecimentos. Deveremos estar sempre
“up-to-date” com a nova tecnologia. Temos que treinar constantemente
nossa equipe de vendas. Temos que dar treinamento especial ao
pessoal interno de atendimento ao cliente e temos que, antes de
tudo, definir estratégias de acção na área comercial, lastreadas na
tecnologia a adoptar, nas possibilidades de investimento das nossas
empresas e, sobretudo olhar um pouco para fora da empresa.
O concorrente mais temido: Você mesmo
Você sabia que o concorrente mais difícil de todos
é você mesmo? Máquinas não competem, pessoas sim! As pessoas,
principalmente as que estão envolvidas com o planeamento e a
execução das vendas, precisam urgentemente identificar as
oportunidades de mercado (que chamamos de nichos) e tirar o máximo
proveito delas. Você compete com você mesmo de várias maneiras.
Primeiro quando você não acredita na própria capacidade de
realização. Segundo quando você teve uma ideia, a implementou e esta
não deu certo da primeira vez. (Talvez não tenha sido o momento
adequado para fazê-lo e hoje as coisas mudaram e você pode tentar
novamente). Você profissional de vendas tem que ser constantemente
criativo. Com as rápidas mudanças no mercado, você precisa estar
apto a analisar as novas situações e contingências do mercado,
aplicando métodos criativos para superar as falhas e dar novo rumo
ao seu planeamento comercial. Em primeiro lugar, você deve estar
sempre atento ao mercado, usando como uma das ferramentas a leitura
de revistas especializadas em mercados e jornais especiais de
Economia e Negócios reagindo imediatamente a qualquer modificação.
As coisas mudam e nós também precisamos mudar constantemente.
Se os donos de gráfica, os gerentes de venda e
marketing e o próprio contingente comercial adoptarem os padrões de
raciocínio que aqui descrevemos, podem evitar o maior de todos os
problemas: transformarem-se nos próprios concorrentes. Assim todo o
planeamento de vendas deve ser dinâmico e passível de mutações a
cada momento. Temos que nos adaptar à realidade do mercado.
Thomaz Caspary é consultor
de empresas e diretor da Printconsult Ltda. (11) 3167-6939.
www.printconsult.com.br
