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Thomaz Caspary
2007-11-01 |
Da mesma forma como outras áreas
técnicas e de qualidade de nossa indústria gráfica, bem como a
competição acentuada do mundo atual, principalmente na América
Latina, a formação de preços sofreu modificações profundas, passando
do estrito enfoque na área de custos de produção e das despesas
financeiras, que prevalecia nos anos 90, para uma visão muito mais
ampla e interdisciplinar, incluindo integrações sistêmicas de
tecnologias de informação e relacionamentos cooperativos com
clientes e fornecedores. Na formação de preços, não vale a máxima de
que a teoria na prática é outra. É necessário considerar as técnicas
e o conhecimento nesse processo, pois o mercado gráfico atual
costuma ser implacável com as técnicas de formação de preço nesse
campo. São várias as questões essenciais para buscar soluções
corretas.
A primeira questão é “por quanto vender?” Não existe
uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de políticas de
venda viáveis. Uma resposta seria: o preço de venda correto é para,
pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem dúvida,
salvo se houver algum interesse específico (político-comercial) em
definir preço abaixo do custo, como numa entrada em um novo cliente
a ser fidelizado. De qualquer maneira, é fundamental conhecer os
custos. Há outras questões, não estritamente financeiras, que devem
ser observadas na tomada de decisão sobre preços. Exemplo: o aumento
de participação da nossa concorrência no mercado é um fator que pode
afetar a política de preços; como somos uma empresa que presta
serviços sob encomenda, a variação de quantidades, substratos ou
tipos de beneficiamento, mudam automaticamente o valor da mercadoria
impressa.
A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente está disposto a
pagar?” Isto nos obriga a conhecer o cliente, nossos
concorrentes e fornecedores, bem como o consumidor do nosso cliente,
acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratégia são
apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A empresa
que possui capital de giro próprio e planejado pode vender com
melhor prazo e menor custo em relação à que irá "comprar" capital de
giro no sistema financeiro. O desconto de duplicata é um
contra-exemplo de planejamento de capital de giro.Planejar o capital
de giro é fundamental na questão da formação de preços.
Decididas as duas questões anteriores, chega-se à pergunta crucial:
Por quanto consigo vender? A quantificação dos custos
possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. Quais são os meus
custos fixos e variáveis? Como calcular corretamente os meus custos?
Mas é só calcular os custos? Não. E os impostos? Como incluí-los nos
preços dos produtos? Existem impostos calculados "por dentro" e
impostos calculados "por fora" dependendo do tipo de impresso que
fazemos e se é para consumo interno ou para exportação. E os outros
custos de venda como comissões internas e externas? Calculamos, com
base a lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos atenção ao que
chamamos de margem de contribuição? E os custos financeiros?
Pagamento à vista, a prazo, em três pagamentos mensais? A
matemática financeira dos impostos é
outra questão chave e de muita
importância, que afeta o preço de venda.
Também é preciso considerar quem são os concorrentes, como estão
posicionados em relação a produtos, produtividade, tecnologia, poder
de comercialização junto aos fornecedores de matérias primas, etc...
O cálculo da margem de contribuição mostra-se como o método mais
eficiente para o cálculo da rentabilidade de um produto e/ou serviço
gráfico. Os preços, descontados os custos e despesas variáveis,
implicarão, como resultado, margens de contribuição. Não existe mais
a prática de "multiplicar" por três o custo dos materiais e, assim,
achar o preço de venda. O ajuste de preço hoje tem de ser bem
estudado, incluindo uma redução nas comissões e “gorduras” que
muitas empresas ainda embutem em seus custos, com medo de calcular
errado. As margens estão muito estreitas. Nas palavras de Peter
Drucker e Louis Geller, "passamos da época de formação dos preços a
partir dos custos, para a época da formação dos custos a partir dos
preços de mercado".
Os pecados capitais na teoria e prática da formação dos preços são
os seguintes: fazer preço apenas em função da concorrência; fazer
preço apenas em função do custo; definir preços pelo viés das vendas
e não considerar que só o bolso do cliente é que sente os custos
totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois senão nos juntaremos
aos nossos antepassados. Sucesso em sua gráfica e mais atenção na
hora de formar seu preço de venda.
Thomaz Caspary é consultor
de empresas e diretor da Printconsult Ltda. (11) 3167-6939.
www.printconsult.com.br
